Comment travailler l’efficacité des soins en cosmétique ?

L’efficacité a toujours été un enjeu majeur des soins visage, une attente principale du consommateur.

Dans les années 90, la course à l’efficacité est LE sujet des marques du segment. Les pourcentages revendiqués sont à la hausse, les promesses sur-segmentées et les routines beauté complexifiées. On vante les mérites d’une cosmétique très sophistiquée. Une forme de surenchère s’installe.

Aujourd’hui l’engouement pour la cosmétique naturelle, Clean et Bio, a fait basculer les discours sur un tout autre registre : celui d’une beauté plus vraie, d’une cosmétique plus essentielle, des « ingrédients en moins », des actifs authentiques. La science est laissée au profit de l’authenticité. Mais l’efficacité reste toujours le contrat de départ et sera certainement demain un élément de différenciation encore essentiel.

Comment travailler l’efficacité des soins en cosmétique ? 7 clés essentielles !

1/ Avant toute chose, être clair sur le positionnement de la marque :

Quelle est la cible ? qu’attend-elle comme efficacités ? comment souhaite-t-elle qu’on la communique ? et est-ce bien en accord avec la différence de marque ?

L’efficacité ne sera en effet pas la même entre un soin anti-âge à l’approche très scientifique, à l’efficacité ciblée, destinée à une femme de +50ans et un soin bio à l’efficacité hydratante pour une jeune adolescente.

2/ Sélectionner les ingrédients actifs

Sélectionner les ingrédients actifs reconnus pour les efficacités recherchées et/ou disposant de dossiers scientifiques. Et utiliser ces ingrédients au pourcentage auquel ils ont été éprouvés. Attention : la Réglementation Cosmétique n’autorise plus que ces efficacités soient directement rapportées au produit fini.

3/ S’assurer du choix et de la qualité de la base de la formule,

en fonction des ingrédients actifs retenus et de la cible peau. Le Laboratoire partenaire guidera dans le choix.

4/ Evaluer les formules auprès de la communauté.

C’est ce que les jeunes marques nous ont appris : coconstruire les formules, faire du test & learn, c’est bien mieux qu’un Test Consommateur classique, car les testeurs font partie de la communauté acquise qui portera la visibilité de la marque sur les réseaux et qui amplifiera l’histoire.

5/ Réaliser a minima un Test d’Usage

auprès de 25 femmes (plus c’est mieux et ça peut être un argument !). La réglementation cosmétique autorise l’utilisation des résultats de ce test pour la majorité des allégations. Ce test cadré par un dermatologue, permet d’interroger des femmes sur leur ressenti à l’usage, l’agrément du soin et les résultats visibles sur leur peau. Rappelez-vous : aucun bénéfice ne peut être mis dans la communication des produits s’il n’a été démontré préalablement !

6/ Aller plus loin avec les tests instrumentaux :

il existe de nombreux tests instrumentaux réalisés par des centres agréés. Test de largeur de rides, profondeur et volume, RmD pour la structure de la surface de la peau, profilométrie, test de barrière cutanée et d’hydratation, test des propriétés biomécaniques…ces différents tests permettent d’apporter des arguments plus scientifiques. 

Tous ces tests sont appelés « in vivo » car ils sont réalisés sur la peau en condition normale. Mais certaines formules peuvent aussi être testées ex-vivo : elles sont alors appliquées sur culture cellulaire ou explants de peau. L’idée ? hors l’aspect toxicologique, certains discours Marketing peuvent mériter ce type de démonstration. Par exemple : démontrer l’efficacité anti-pollution cellulaire d’une galénique sérum. Le test consisterait à prouver l’efficacité protectrice du sérum avant-après exposition des cellules à de la pollution atmosphérique. Se différencier au travers de tests innovants pour des bénéfices innovants est un choix intéressant !

7/ Adresser le bon produit, la bonne efficacité, au bon client

L’efficacité d’un produit se travaille à 360°, depuis sa création en passant par sa formulation et son évaluation et ce, jusqu’à sa vente. L’important finalement est de proposer le « bon » produit au « bon » client pour la « bonne » efficacité. Car un soin qui ne convient pas est perçu comme étant moins « efficace » quand en fait il est mal adapté. Travailler l’efficacité d’un soin, c’est s’assurer en toute fin de process de corréler le produit avec la bonne cible et le bon usage.

Evaluer, comparer et démontrer l’efficacité des formules cosmétiques : les tests d’efficacité sont une nécessité au niveau réglementaire mais ils le sont tout autant du point de vue du Marketing de la marque et de la transparence de son discours. Plus que jamais les consommateurs attendent des bénéfices clairs. L’efficacité ne peut être ni oubliée ni suggérée, elle doit être démontrée, approuvée et ciblée.

Emmanuelle Dumas

m.a Wellness & Beauty

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